עולם בלי עוגיות צד שלישי: איך משתנה הפרסום ברשת ומה עסקים צריכים לעשות

במשך שנים רבות, הפרסום הדיגיטלי נשען על טכנולוגיה פשוטה יחסית: קבצים קטנים שנשמרים בדפדפן ומאפשרים לעקוב אחרי הגולש מאתר לאתר. בזכותם ראיתם מודעה לנעליים שבדקתם אתמול גם באתר חדשות, ברשת חברתית ובאפליקציית מזג אוויר. אבל העולם הזה משתנה. דפדפנים מגבילים את המעקב, מערכות הפעלה בטלפונים מבקשות את אישור המשתמש, ורגולציה בעולם ובישראל מחמירה את הדרישות. עבור עסקים, ובמיוחד עסקים קטנים שמפרסמים ברשת, זה שינוי שכדאי להבין.

מה הן עוגיות ולמה הן במרכז הוויכוח

עוגייה, או קוקי, היא קובץ טקסט קטן שאתר שומר בדפדפן שלכם. עוגיות של צד ראשון נוצרות על ידי האתר שבו אתם גולשים, ומשמשות לדברים בסיסיים כמו זכירת סל קניות, שמירת התחברות והעדפות שפה. אף אחד לא מתכנן לבטל אותן, והן חיוניות לתפקוד של רוב האתרים.

עוגיות של צד שלישי הן סיפור אחר. הן נוצרות על ידי גורם חיצוני, כמו רשת פרסום, שקוד שלה מוטמע בהרבה אתרים שונים. כך אותו גורם יכול לזהות אתכם בכל האתרים שבהם הקוד שלו מופיע, ולבנות פרופיל מפורט של תחומי העניין והרגלי הגלישה שלכם. הפרופיל הזה הוא הבסיס לפרסום ממוקד ולמודעות שרודפות אחריכם ברחבי הרשת.

בגלל רמת המעקב הזו, עוגיות צד שלישי הפכו למוקד של ביקורת מצד ארגוני פרטיות, רגולטורים ומשתמשים. התוצאה היא שורה של שינויים שמצמצמים את השימוש בהן.

מה כבר השתנה

כמה מהדפדפנים הנפוצים חוסמים עוגיות צד שלישי כברירת מחדל כבר שנים. דפדפנים אחרים הוסיפו אפשרויות שמאפשרות למשתמשים להגביל אותן בקלות. בטלפונים, מערכות ההפעלה מחייבות אפליקציות לבקש אישור מפורש לפני מעקב אחרי המשתמש באפליקציות ובאתרים אחרים, ורוב המשתמשים בוחרים לסרב.

גם בצד הרגולטורי יש תנועה ברורה. תקנות פרטיות באירופה מחייבות הסכמה מפורשת לעוגיות שאינן חיוניות, ובישראל עודכן חוק הגנת הפרטיות והורחבו הסמכויות של הרשות להגנת הפרטיות. כל אלה יחד מצמצמים את כמות המידע שמפרסמים יכולים לאסוף על גולשים בלי ידיעתם.

התוצאה המעשית מורגשת בקמפיינים. קשה יותר למדוד בדיוק אילו מודעות הובילו למכירה, קהלי רימרקטינג מצטמצמים, ודוחות הפלטפורמות מבוססים יותר ויותר על הערכות ומודלים סטטיסטיים ולא על מעקב ישיר.

מה מחליף את המעקב הישן

תעשיית הפרסום לא עומדת מנגד, והיא מפתחת חלופות. המגמה המרכזית היא מעבר למידע של צד ראשון, כלומר מידע שהעסק אוסף בעצמו, בהסכמה, מהלקוחות שלו: כתובות מייל של מנויים לניוזלטר, היסטוריית רכישות, משתמשים רשומים באתר. מידע כזה אמין יותר, שייך לעסק ואינו תלוי בהחלטות של דפדפנים.

חלופה נוספת היא פרסום הקשרי, שמבוסס על התוכן של העמוד ולא על הפרופיל של הגולש. מודעה למוצרי גינון באתר שמדבר על גינון היא דוגמה פשוטה. שיטה ותיקה זו חוזרת לאופנה, בזכות כלים מתקדמים שמבינים את תוכן העמוד בצורה מדויקת יותר.

גם הפלטפורמות הגדולות מציעות פתרונות מבוססי מודלים, שמשתמשים בבינה מלאכותית כדי להעריך המרות ולמקד קהלים בלי לזהות משתמשים בודדים. בנוסף, מתפתחות טכנולוגיות של מעקב בצד השרת, שבהן האתר מעביר מידע לפלטפורמות הפרסום ישירות מהשרת שלו, בכפוף להסכמת המשתמש.

מה עסק קטן צריך לעשות עכשיו

השינוי לא מחייב מהפכה, אבל כן דורש כמה צעדים מעשיים. הנה הדברים החשובים ביותר:

• לבנות רשימת תפוצה: ניוזלטר, מועדון לקוחות או הרשמה לעדכונים הם נכס שאינו תלוי באף פלטפורמה
• לעדכן את מדיניות הפרטיות ואת באנר העוגיות באתר כך שיעמדו בדרישות החוק
• להגדיר כראוי את כלי המדידה, כולל מצב הסכמה ומעקב המרות מבוסס שרת כשאפשר
• להשקיע בתוכן איכותי ובקידום אורגני, שאינם תלויים במעקב
• לבחון את ביצועי הקמפיינים לפי תוצאות עסקיות אמיתיות, כמו פניות ומכירות, ולא רק לפי נתוני הפלטפורמה

מדידה בעולם של נתונים חלקיים

אחד האתגרים הגדולים הוא שהנתונים כבר לא מושלמים. בעל עסק שרגיל לראות בדוח בדיוק כמה מכירות הגיעו מכל מודעה, צריך להתרגל לעבוד עם הערכות. זה לא בהכרח רע. גם בעבר הנתונים היו פחות מדויקים ממה שנראה, בגלל מכשירים מרובים, חוסמי פרסומות ומחיקת עוגיות.

הגישה הנכונה היא להסתכל על התמונה הרחבה. אם תקציב הפרסום גדל והפניות גדלו בהתאם, הקמפיין כנראה עובד, גם אם הדוח לא מסוגל לייחס כל פנייה למודעה מסוימת. שאלה פשוטה כמו איך הגעת אלינו, בטופס יצירת הקשר או בשיחת הטלפון הראשונה, יכולה לספק מידע שאף כלי מעקב לא ייתן.

מה זה אומר לבעלי אתרי וורדפרס

בעלי אתרים רבים מתקינים לאורך השנים תוספים, פיקסלים וקודי מעקב של שירותים שונים, ולעיתים כבר לא זוכרים מה מותקן ולמה. זה הזמן לעשות סדר. עברו על כל הקודים שמוטמעים באתר, הסירו את מה שאינו בשימוש, ובדקו שכל כלי שנשאר מופעל רק אחרי שהגולש נתן הסכמה, כשהדבר נדרש.

כלי ניהול הסכמה לעוגיות מאפשרים לסווג את הקודים לקטגוריות כמו חיוניים, סטטיסטיקה ושיווק, ולהפעיל כל קטגוריה רק לפי בחירת הגולש. מעבר לעמידה בדרישות, ניקוי הקודים המיותרים משפר גם את מהירות האתר, שהיא בעצמה גורם חשוב בחוויית המשתמש ובקידום בחיפוש.

פרטיות כיתרון תחרותי

בסופו של דבר, השינוי משקף ציפייה הולכת וגוברת של הציבור לשקיפות ולשליטה על המידע האישי. עסקים שמכבדים את הפרטיות של הלקוחות, מסבירים בבירור איזה מידע הם אוספים ולמה, ומאפשרים לסרב בקלות, בונים אמון. ואמון, בעולם שבו גולשים חשדניים יותר ויותר, הוא יתרון שיווקי אמיתי.

בנושאים של עמידה בדרישות החוק, כמו מדיניות פרטיות, הסכמה לעוגיות ואבטחת מאגרי מידע, כדאי להתייעץ עם עורך דין שמתמחה בתחום, כי הדרישות משתנות לפי סוג העסק וסוג המידע שנאסף.

לסיכום

עידן עוגיות הצד השלישי מתקרב לסופו, והפרסום ברשת עובר לעולם שבו פרטיות ושקיפות חשובות יותר. עסקים שישקיעו במידע של צד ראשון, בתוכן איכותי ובמדידה חכמה יגלו שהם יכולים להמשיך לגדול גם בלי לעקוב אחרי כל צעד של הגולשים.