גוגל או פייסבוק? איך עסק קטן מחליט איפה להשקיע את תקציב הפרסום

אחת השאלות הנפוצות ביותר שעולות אצל בעלי עסקים שמתחילים לפרסם בדיגיטל היא אם להשקיע בגוגל או בפייסבוק ובאינסטגרם. שתי הפלטפורמות שולטות בחלק הארי של שוק הפרסום המקוון, ולשתיהן יש סיפורי הצלחה מרשימים. אבל הן עובדות בצורה שונה מהותית, והתאמה לא נכונה בין העסק לפלטפורמה עלולה לגרום לבזבוז של תקציב שלם. ההבנה של ההבדלים היסודיים היא הצעד הראשון להחלטה נכונה.

ההבדל המהותי: כוונה מול גילוי

בגוגל, המשתמש מגיע עם צורך. הוא מקליד חיפוש כמו מנעולן בהרצליה או קורס אקסל לעסקים, כלומר הוא כבר יודע מה הוא רוצה ומחפש מי יספק לו את זה. המודעה שלכם מופיעה בדיוק ברגע הזה, וזו הסיבה שפרסום בחיפוש נחשב לאחד הערוצים עם שיעורי ההמרה הגבוהים ביותר. אתם לא צריכים לשכנע אף אחד שיש לו בעיה, רק שאתם הפתרון הטוב ביותר עבורה.

ברשתות החברתיות, לעומת זאת, המשתמש לא מחפש כלום. הוא גולל בפיד, רואה תמונות של חברים, סרטונים מצחיקים וחדשות, ופתאום נתקל במודעה שלכם. כאן התפקיד של הפרסום הוא לעורר עניין, ליצור צורך או להזכיר צורך רדום. מצד שני, היכולת לטרגט לפי תחומי עניין, מאפיינים דמוגרפיים והתנהגות מאפשרת להגיע לאנשים שעוד לא ידעו שהם מחפשים אתכם.

אילו עסקים מתאימים יותר לגוגל

עסקים שנותנים מענה לצורך מיידי ומוגדר נהנים בדרך כלל מאוד מפרסום בחיפוש. שירותי חירום כמו אינסטלציה, מנעולנות, גרירה ותיקון מכשירים הם הדוגמה הקלאסית, אבל גם עורכי דין, רואי חשבון, מרפאות ומוסכים נמצאים בקטגוריה הזו. אנשים מחפשים את השירותים האלה כשהם צריכים אותם, ומי שמופיע ראשון מקבל יתרון גדול.

החיסרון הוא שבתחומים כאלה התחרות על מילות המפתח עלולה להיות חריפה, והמחיר לקליק עשוי להיות גבוה. לכן חשוב לבנות את הקמפיין בצורה מדויקת: לבחור מילות מפתח עם כוונה ברורה, להוסיף מילות מפתח שליליות כדי לסנן חיפושים לא רלוונטיים, ולהגביל את הפרסום לאזורים שבהם אתם באמת נותנים שירות.

אילו עסקים מתאימים יותר לרשתות החברתיות

מוצרים ושירותים שהם ויזואליים, רגשיים או חדשניים נהנים מאוד מהפרסום ברשתות החברתיות. מוצרי עיצוב לבית, אופנה, תכשיטים, סדנאות, אירועים, אפליקציות ומוצרים שאנשים לא יודעים שקיימים הם דוגמאות טובות. כאן אין הרבה אנשים שמחפשים את המוצר בגוגל, כי הם עוד לא יודעים שהוא קיים, אבל כשהם רואים אותו בפיד הם עשויים להתלהב מיד.

הרשתות החברתיות מתאימות גם לבניית מודעות למותג לאורך זמן ולשיווק מחדש. אדם שביקר באתר שלכם ולא השאיר פרטים יכול לראות אחר כך מודעה שמזכירה לו את ההצעה. כך אפשר לשלב את שתי הפלטפורמות: גוגל מביאה את המחפשים, והרשתות החברתיות דואגות שלא ישכחו אתכם.

התקציב והדרך להתחיל

בשתי הפלטפורמות אפשר להתחיל עם תקציב צנוע, אבל חשוב להבין שתקציב קטן מדי לא יאפשר לאסוף מספיק נתונים כדי לקבל החלטות. אם תפזרו תקציב מוגבל על פני כמה קמפיינים בכמה פלטפורמות, כל אחד מהם יקבל מעט מדי חשיפה, ולא תדעו מה עובד. עדיף להתחיל בפלטפורמה אחת, עם קמפיין ממוקד, ולתת לו מספיק זמן ותקציב כדי ללמוד.

• הגדירו מראש מה נחשב להצלחה, למשל פנייה, שיחה או רכישה
• התקינו מעקב המרות לפני שמוציאים את השקל הראשון
• תנו לקמפיין חדש כמה שבועות לפני שמחליטים עליו
• בדקו את איכות הפניות ולא רק את הכמות

מעקב המרות הוא קריטי. בלי לדעת אילו קליקים הפכו ללקוחות, אי אפשר לדעת אם הקמפיין משתלם, והמערכות האוטומטיות של שתי הפלטפורמות לא יוכלו לבצע אופטימיזציה נכונה.

טעויות נפוצות שכדאי להימנע מהן

בגוגל, הטעות הנפוצה ביותר היא שימוש בהתאמות רחבות מדי של מילות מפתח בלי מעקב אחרי מונחי החיפוש בפועל. התוצאה היא תשלום על קליקים מאנשים שחיפשו משהו אחר לגמרי. טעות נוספת היא לשלוח את התנועה לעמוד הבית במקום לעמוד ייעודי שמתאים לחיפוש.

ברשתות החברתיות, הטעות הקלאסית היא להשתמש במודעות שנראות כמו פרסומת מסורתית. מודעה שנראית מלוטשת מדי בולטת בפיד כגוף זר, ואנשים גוללים הלאה. מודעות שנראות אותנטיות, עם אנשים אמיתיים ושפה טבעית, עובדות לעיתים קרובות טוב יותר. טעות נוספת היא שינוי תכוף מדי של הקמפיין, שלא מאפשר למערכת ללמוד ולהשתפר.

טעות משותפת לשתי הפלטפורמות היא להסתמך רק על מה שהמערכת מדווחת. כדאי להצליב את הנתונים עם מה שקורה בפועל בעסק: כמה פניות נכנסו, כמה מהן הפכו ללקוחות ומה היה ערך העסקאות. רק ההצלבה הזו תגלה אם הקמפיין באמת רווחי.

מתי כדאי להיעזר באיש מקצוע

שתי המערכות הפכו לנגישות יותר בשנים האחרונות, ובעלי עסקים רבים מנהלים קמפיינים בעצמם. עם זאת, ככל שהתקציב גדל והתחרות מתחממת, הפער בין ניהול חובבני לניהול מקצועי עלול להתבטא בכסף רב. מנהל קמפיינים מנוסה יודע לבנות מבנה נכון, לנתח נתונים ולזהות בעיות מוקדם.

אם בוחרים להיעזר באיש מקצוע, חשוב לוודא שהחשבונות רשומים על שם העסק ושיש לכם גישה מלאה אליהם. כך, גם אם תחליטו בעתיד לעבור לספק אחר, ההיסטוריה והנתונים יישארו אצלכם. בקשו דוחות ברורים שמתמקדים בתוצאות עסקיות, ולא רק בחשיפות ובקליקים.

לסיכום

גוגל ופייסבוק אינם מתחרים זה בזה אלא כלים שונים לצרכים שונים. גוגל מצטיינת בתפיסת ביקוש קיים, והרשתות החברתיות מצטיינות ביצירת ביקוש חדש ובבניית מודעות. התחילו בפלטפורמה שמתאימה לאופי העסק, מדדו בקפדנות, ורק אחרי שמצאתם נוסחה שעובדת, שקלו להתרחב לפלטפורמה השנייה.